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SEGURIDAD, CLIENTES Y DATOS: LOS AVANCES DIGITALES DEL RETAIL

13 septiembre, 2018

Marcel Goic, investigador ISCI, comentó a diario El Financiero que en el lado de las apuestas, la automatización es protagonista desde hace más de una década, en especial en sistemas de transporte, bodegaje y otros procesos de backofice.


Pensando en un consumidor que recorre tiendas haciendo scroll desde su celular, los retailers deben apelar a nuevas estrategias para atraerlo, con procesos más simples y seguros.

¿Hasta qué punto está invirtiendo en digital como parte de la estrategia de su organización? Con esta y otras preguntas, Accenture abordó el año pasado a una serie de ejecutivos de 34 retailers que operan en Chile. Y sólo el 20,6% afirmó estar inyectando recursos “integralmente” en tecnologías digitales, mientras que el 58,8% contestó que esa inversión la realizan en áreas selectas, frente a un 14,7% que apenas estudia el potencial que estas herramientas pueden aportar a sus negocios y un 32,4% que hace pruebas con inteligencia artificial, a través de asistentes, para comunicarse con los consumidores.

Son números que dan cuenta de una industria en transformación, con unos actores que apuestan a la digitalización de sus operaciones y otros que, al menos, tienen la intención de hacerlo.

Precisamente, en el lado de las apuestas, la automatización es protagonista desde hace más de una década, en especial en sistemas de transporte, bodegaje y otros procesos de backofice, comenta Marcel Goic, director del Centro de Estudios del Retail (CERET) de Ingeniería Industrial de la U. de Chile.

A ese escenario, el académico suma las iniciativas que han permitido automatizar procesos de cara al cliente, como los sistemas de autoservicio en supermercados, los cuales destaca como los ejemplos más emblemáticos.

Proactividad

Sobre el análisis respecto a los avances y logros que ha tenido el retail en su transformación digital en los últimos años, desde IDC consideran que las compañías locales han sido proactivas frente a la inversión, pese a que parte de este ánimo ha venido a través de un factor competitivo.

“Son compañías con presencia a nivel de América Latina, que concentran mayoritariamente su área Tl acá y que se han visto enfrentadas a la competencia tanto de grandes empresas de comercio electrónico como, eventualmente, a nuevos actores internacionales del retail tradicional, añadiendo aún más competitividad a un mercado cuya penetración de cibernautas es superior al 70%, siendo uno de los más altos de la región”, señala el analista de software de la consultora, Jonathan Namuncura.

A su juicio, esto ha provocado que la adopción de nuevas tecnologías avance cada vez con más fuerza, siendo el retail una de las industrias que más invierte en tecnología, junto con el sector financiero y el de manufactura.

Es más, d gerente general Retail Ripley, Francisco Irarrázaval, se atreve a afirmar que la brecha digital con los países más desarrollados se ha ido acortando rápidamente.

“Yo diría que si en 2014 íbamos unos cinco o diez años atrás de Estados Unidos, en términos de penetración de venta online esa brecha se ha reducido a dos años”, asegura.

Inteligencia en los datos Namuncura, de IDC, sostiene que algunas iniciativas ya ejecutadas en la industria están relacionadas con la implementación de herramientas que apuntan a mejorar la experiencia del cliente a través del anal iris de grandes volúmenes de datos para mejorar la experiencia multi plataforma. Y agrega que la utilización de Machine Leaming, Internet de las Cosas (loT) y movilidad será cada vez más recurrente.

Desde InterSystems también mencionan procesos como captura de datos sobre productos, stock, compras, ventas, estadísticas sobre preferencias del público, ganancias y costos, como algunos de los beneficios que han obtenido las empresas al incorporar las tecnologías digitales al rubro, “lo que les ha permitido obtener información de gran valor, identificar tendencias o mejorar determinados aspectos del negocio”, dice el country manager de la compañía, Martín Kozak.

Temas pendientes

Sin embargo el CEO de Tigabytes, Pablo Iturbe, no es tan optimista al hacer un balance del camino recorrido y cree que el sector sigue en deuda en temas digitales, considerando el promedio de ventas online de los grandes retailers, que no representan más del 5% de sus ventas totales según la Cámara Nacional de Comercio (CNC).

“No se han visto grandes avances, por lo menos hacia los usuarios finales”, enfatiza, haciendo la comparación con un gigante como Amazon. Aunque reconoce que sí han mejorado los temas de usabilidad, que han aumentado las categorías y que ha mejorado el despacho, “igual siguen lejos de la experiencia online que uno tiene con los retailers de EE.UU. o incluso Aliexpress”.

En esa línea, el gerente general RetaiI Ripley, dice que justamente el comercio online está entre los retos más importante, para d retal I de cara a los próximos años, y que mejorar este ítem implica varias cosas: buenos catálogos de productos, buenos operadores logísticos y medios de pago simples y seguros.

A su juicio, en Chile todavía se deben simplificar los procesos, con foco en la seguridad de los medios de pago electrónicos.

En este punto coincide el director de soluciones para América Latina de Orange Business Services, Felipe Stutz, quien dice que para avanzar en incorporar más tecnologías e innovación, y garantizar el correcto funcionamiento de las que ya han implementado, no hay que dejar de lado la conectividad y seguridad de los datos.

“Si la red no está preparada para acompañar a las empresas en esos cambios, el riesgo es muy alto. Asimismo, garantizar la seguridad de las transacciones financieras y proteger la información de los clientes es fundamental en el contexto actual, donde hay una preocupación cada vez más grande sobre la seguridad de los datos”, sostiene.

El segundo desafío que observan desde Ripley está en las tiendas físicas y en la construcción de experiencias omnicanales que logren tener el “mismo sabor” en todos los puntos de contacto. “Algo fácil de decir, pero muy difícil de lograr”, admite Irarrázaval.

En tanto, desde Paris reconocen que si bien el canal online es clave para avanzar, vender por Internet no es el equivalente a que una compañía esté transformada digitalmente. Con esa visión han incorporado herramientas tecnológicas corno Order Management, IA y también han implementado estrategias para mover sus plataformas a la nube, señalan desde la tienda departamental perteneciente al grupo Cencosud, donde creen que, en general, al sector todavía le falta mucho camino por recorrer, sobre todo desde el ámbito cultural.

“Ese también es un desafío relevante para los próximos años. En la medida en que las compañías avancen en digitalización se volverán mucho más eficientes. Los procesos repetitivos que no agreguen valor se automatizarán. Y esto generará un impacto en la forma de trabajo, de hacer el negocio y de construir una empresa”, advierten.

Amazon es el ícono de las ventas por Internet, no sólo por el volumen de sus operaciones, que con US$ 177.900 millones representan el 44% del comercio electrónico de Estados Unidos, sino también por la manera en que la firma ha resuelto el mayor desafío que enfrentan las empresas de retail hoy: la llamada “última milla”.

Es el tramo final en el proceso de entrega de un producto a su destino, y en él se juega parte importante de la experiencia de compra que tiene un cliente. Es tal su relevancia que, en el caso de Amazon, ya se están haciendo pruebas en tres países para implementar el despacho a través de drones, con el objetivo de lograr entregas en sólo 30 minutos.

“Es la parte más importante de la experiencia y el lugar donde los errores se pagan más caros en términos de pérdida de clientes”, reconoce el gerente general Retail Ripley, Francisco Irarrázaval, agregando que el principal reto de los operadores logísticos en Chile es dar visibilidad a las órdenes que están en tránsito a los clientes. “Esto requiere ciertos estándares de información y comunicación a nivel de industria, como lo tienen las empresas de correos del mundo y las compañías de paquetes en los países más desarrollados. En Chile, hay muy poco de eso”, advierte.

Oportunidades

La clave está en una buena implementación logística y de última milla de gran cobertura, que permita ampliar el mercado, comenta el gerente general de Chilexpress, Alfonso Díaz. “Si además hay varias opciones de entrega convenientes para los consumidores finales, se impulsa la conversión, y si la experiencia en la recepción del producto es buena, se garantiza la recompra”, acota.

Para el director del Centro de Estudios del Retail (CERET) de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile, Marcel Goic, los cambios más radicales de los últimos años se han generado por el desarrollo de nuevos modelos de negocio apoyados en la tecnología, como sistemas de despacho a lockers, retiro en tienda o tercerización de compras, como lo hace Cornershop.

“Aún hay espacio para mejorar la eficiencia y confiabilidad de los sistemas tradicionales de reparto”, dice Goic, y añade que esto permitirá reducir las ventanas de tiempo del despacho y dar mayor trazabilidad al estado de las entregas. La información hacia el cliente es un área esencial a mejorar. Para el gerente de Nuevos Productos de In Motion, Cristián López, las tecnologías móviles son clave para implementar un mejor seguimiento en línea y optimizar la ruta que lleva el transporte, permitiendo un feedback continuo al comprador.

Y es que la tecnología ayuda a hacer más eficientes los procesos de picking, empaque y generación de pedidos, señala Aliosha Bertini, Solution Principal de Sovos Latin America. “Aún falta, pero se está avanzando”, dice. Falabella, por ejemplo, anunció la creación de un nuevo centro de distribución automatizado y de última generación para procesar miles de órdenes de forma rápida y precisa.

Fuente: Diario El Financiero