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Eurofashion: el laboratorio de licencias y marcas propias de Horst Paulmann

12 agosto, 2019

Cencosud cuenta con marcas como Top Shop, Woman Secret, Miss Selfridge, Umbrale, Legacy y American Eagle.
Sobre esto, el investigador ISCI Andrés Musalem, comentó al diario La Segunda que una de las ventajas que ha tenido Cencosud con este modelo, radica en la dualidad de su distribución, que no dependen sólo de la tienda por departamentos, si no que cada marca puede usar su propia tienda.


La filial maneja un portafolio estratégico con etiquetas como Top Shop, Woman Secret, Miss Selfridge, Umbrale, Legacy y American Eagle.

Mientras Falabella cuenta con Basement y Ripley tiene marcas como Marquis o Index; Cencosud administra su propio portafolio de etiquetas exclusivas y marcas propias de vestuario bajo una filial llamada Eurofashion. Sus activos principales son Top Shop, Woman Secret, Miss Selfridge, Umbrale, Legacy, American Eagle, entre otros.

La diferencia con la competencia es que esta unidad no sólo está en los corners de Paris, sino que también cuenta con puntos de venta propios en los shoppings del grupo, y además logró penetrar en centros comerciales de la competencia como Mall Plaza y Parque Arauco con tiendas independientes en un formato conocido como ‘stand alone’.

Pero Eurofashion no fue una creación del empresario chileno alemán. ¿Cómo nace? En 2005, Horst Paulmann comenzó la fase expansiva de Cencosud. Compró Almacenes Paris, ligada a Jorge Gálmez mediante una publicitada oferta pública de acciones. Un año después, el 1 de septiembre de 2006, el entonces gerente de la División Tiendas por Departamento del holding , Pablo Castillo, dio un golpe complementario para la tienda con la adquisición de Foster, JJO y Marítimo, marcas pertenecientes a los empresarios Alberto Gassman y Ronald Hirsch.

Paulmann comenzaba así a crear su portafolio de marcas propias para Paris, que ya contaba en su portafolio con Umbrale, y más tarde comenzaría a pelear por la representación exclusiva de marcas en el país que en ese minuto era dominada por Falabella, que contaba con Mango y Agatha Ruiz de la Prada, y Ripley que había sellado una alianza con Pepe Jeans, Cacharel y North Face.

Diferentes estrategias

De acuerdo a exejecutivos de la empresa, la misión de Eurofashion era actuar como un proveedor de prendas exclusivas y competir en el segmento de marcas propias de sus competidores. Así, Cencosud apostó por crecer creando una unidad nueva. Falabella escogió la vía de hacer crecer su portafolio de marcas desde su propia plataforma interna.

‘En la partida de esta competencia todas las tiendas sabían que tenían que ir a marcas propias de vestuario. En ese sentido el camino fue un poco distinto porque Paris tuvo que comprar de manera muy agresiva marcas muy interesantes como Umbrale. Pero Falabella hizo otro camino, compró marcas más débiles en la partida y en el camino las fue potenciando con un camino más largo. Lo positivo para Censosud es que al ser sus marcas más fuertes, fue más fácil sacarlas a la calle. En el caso de Falabella, su fortaleza es la escala internacional’, comenta Claudio Pizarro, académico del Centro de Estudios de Retail de la Universidad de Chile (CERET).

El experto explica que el apetito por crear marcas propias por parte de los grandes retailers tiene una razón que es principalmente estratégica para el desarrollo del negocio.

‘La principal razón de por qué se volcaron a esa estrategia es porque te dan diferenciación, te entregan mayor rentabilidad y también te entregan más control. Así logran más decisión sobre la marca, ya que no dependen de un proveedor externo. Por eso son claves y por eso los retailers las han cuidado tanto’, explica Pizarro.

Acercándose a Paris

Según el académico de la U. de Chile y experto en el comportamiento del consumidor Andrés Musalem, ‘una de las ventajas que ha tenido Cencosud con este modelo de marcas radica en la dualidad de su distribución. No solo dependen de la tienda de departamento para llegar al consumidor, sino que además pueden utilizar sus propias tiendas. Estas tiendas ayudan a mejorar la conciencia y recordación de estas marcas y la dualidad de distribución les permiten llegar a más segmentos de clientes’.

Dentro de esta lucha por las marcas propias y licencias, en 2015 Eurofashion logró cerrar un acuerdo con American Eagle, el gigante americano de moda urbana y también desplegaron una plataforma de e-commerce para Umbrale. Pero, a pesar de estos logros, hace un par de años el holding de Paulmann decidió meter mano a su laboratorio con la intención de hace más eficiente el modelo. Según comentan en la interna del grupo, la idea es aprovechar sinergias de sus tiendas por departamento.

Estos cambios coincidieron con la salida (en marzo de 2017) de Eduardo Maraldi desde la gerencia general. Dejó el cargo tras 17 años y ahora es el principal ejecutivo de Modella Group, empresa que controla las marcas de vestuario Trial, Perry Ellis y Canadienne.

‘Cuando partió Eurofashion eran cerca de mil personas, entre diseñadores, vendedores. Ahora somos alrededor de 500. Varios han sido contratados por otras sociedades de Cencosud. Por ejemplo, hubo un grupo más ligado al despacho que fue contratado por la filial Logística y Distribución. Nos dicen que quieren mayores sinergias’, comenta el dirigente que pidió mantener su nombre en reserva.

De acuerdo a datos de Cencosud, actualmente Eurofashion cuenta con 70 tiendas propias y más de 200 corners en las tiendas Paris que operan en Chile.

Fuente: La Seguna

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